Cos’hanno in comune i cataloghi di vendita per corrispondenza dei grandi magazzini, diffusi a partire dagli ultimi tre decenni dell’Ottocento – per non parlare dei manifesti firmati da grandi artisti per la pubblicità di marchi retail (La Rinascente e Upim) e industriali – con le odierne schermate dello shopping online? Nulla. Le vetrine digitali dell’e-commerce hanno il calore e la bellezza di un frigorifero vuoto in una stanza disadorna. Se guardiamo i manifesti del triestino Marcello Dudovich per la Rinascente (alcuni proposti nella piccola ma essenziale e istruttiva mostra ospitata al Castello Sforzesco di Milano, Cataloghissimo), ma anche pieghevoli pubblicitari come quello delle polveri Brioschi per acqua da tavola, rimaniamo incantati da come la bellezza e l’arte riuscivano a incontrarsi sul mercato sposandosi in forme e colori innovativi. La presenza di una collezione molto vasta di cataloghi di vendita alla Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli permette di mettere a fuoco la nascita del sistema di vendita a distanza, costruito attraverso l’affinamento del catalogo come strumento pubblicitario e di comunicazione.
La maggior parte dei cataloghi raccolti da Bertarelli riguardano attività commerciali milanesi. Non mancano però i cataloghi dei grandi magazzini parigini, Grands Magasins du Printemps, Au Louvre, A Saint Joseph, tradotti per il mercato italiano, modelli ispiratori per la nascita dei primi grandi magazzini nazionali. Anche i fratelli Bocconi trassero idee dai format francesi per il grande magazzino a Milano: il Magazzino Livornese specializzato in abiti da uomo, diventa nel 1880 Alle città d’Italia. Proprio quest’ultimo segna il passaggio e la fortuna del sistema dei grandi magazzini nel secolo successivo. Nasce così La Rinascente, acquistata nel 1917 da un gruppo di industriali italiani capeggiati da Senatore Borletti con l’intento di promuovere le industrie nazionali all’estero. Il lancio vero e proprio avviene nel 1921, dopo la chiusura per un grave incendio nel 1918, con un manifesto di Leopoldo Metlicovitz che annuncia la nascita del grande magazzino affidandosi all’immagine di un’elegante signora che consulta il catalogo alla ricerca del proprio corredo alla moda.
Da sinistra: Xanti Schawinsky, Studio Boggeri, Princeps S.A. Cervo Italia, 1934, Luisa Polo, Unione Cooperativa. Novità autunno-inverno 1926-1927, Franz Laskoff, Oggi Occasioni E. & A. Mele & C.i., 1900 – 1907, manifesto.
Civica Raccolta della Stampe “Achille Bertarelli”, Castello Sforzesco, Milano. © Comune di Milano.
L’immagine di una giovane donna che esaudisce così ogni suo desiderio è ripresa e rinnovata dall’allievo Marcello Dudovich che abbinerà il proprio nome alla definizione pubblicitaria prima dei Fratelli Mele e poi de La Rinascente. Un suo manifesto del 1923, usato anche in copertina al catalogo della collezione autunno-inverno 1923-24, presenta una donna all’ultima moda che irrompe nella scena esaltata dagli acquisti fatti, tanto da poter gettare all’aria le pagine strappate del catalogo in segno della trionfante soddisfazione. Nei decenni successivi proprio la Rinascente rinnova i cataloghi di vendita declinandoli nelle più diverse forme, affidandosi a grafici, illustratori e fotografi che li traducono in moderni oggetti grafici d’autore, al servizio di una comunicazione
al passo con i tempi. Con un patrimonio stimato in oltre un milione di immagini a stampa, la Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli conserva tra le altre anche una sezione di manifesti di una consistenza ancora difficile da stimare con precisione, ma con più di duemila pezzi sinora digitalizzati e catalogati. Le prime origini di questa sezione inventariale sono riconducibili agli inizi della storia del Gabinetto delle Stampe, aperto al pubblico all’interno del Castello Sforzesco nel 1927.
Alla sua formazione contribuì, almeno in parte, l’attività di raccoglitore di Achille Bertarelli, che già nel 1905, in occasione di un primo censimento della propria collezione, menzionava un fondo dedicato ad “Arti e Mestieri Commercio e Pubblicità” della consistenza di circa 3.580 fogli, comprensivo – per quanto è stato possibile ricostruire – anche di stampe antiche raffiguranti insegne di negozi, ricevute sette-ottocentesche di esercizi commerciali milanesi, cataloghi di vendita e stampati della più varia natura a carattere pubblicitario, ivi comprese, solo per fare qualche esempio, Figurine Liebig, menù e carte di cioccolatini. Donato al Comune di Milano nel 1925, questo materiale giunse insieme al resto della sua collezione a formare il civico Gabinetto delle Stampe, intitolato ad Achille Bertarelli dopo la prematura scomparsa nel 1938.
Marcello Dudovich: La Rinascente, manifesto (a sinistra), La Rinascente. Autunno-Inverno 1923-24, 1923, copertina di catalogo (a destra). Civica Raccolta della Stampe “Achille Bertarelli”, Castello Sforzesco, Milano. © Comune di Milano.
Si deve tuttavia a Guido Marangoni, conservatore dei Musei Civici milanesi, l’iniziativa di formare per il Castello Sforzesco, verso il 1919-1920, una raccolta di manifesti murali che al momento dell’apertura del Gabinetto delle Stampe (1927) fu fatto lì confluire in quanto luogo deputato alla conservazione delle opere su carta. Per quanto riguarda la creazione del primo nucleo di manifesti, Guido Marangoni cita in un articolo del 1920 apparso sulla rivista Città di Milano, tra i primi e più generosi donatori Vittorio Pica, la ditta Ricordi di Milano, la Casa Chappuis di Bologna, ma anche la Direzione delle Ferrovie dello Stato. Ciò che tuttavia rende peculiare la Raccolta Bertarelli nel panorama degli archivi moderni della pubblicità, è la presenza, accanto ai cartelloni, di una sezione dedicata di oltre 25.000 esemplari, comprensiva di locandine, pieghevoli, cartoline, tessere, biglietti di auguri e altri ephemera, che permettono di seguire lo svolgersi dei motivi iconografici dalle dimensioni talora colossali dei manifesti alla preziosità in miniatura dei bolli chiudilettera.
Il trionfo del bianco
Le vendite dei grandi magazzini erano scandite dalle occasioni stagionali: le collezioni autunno-inverno e primavera-estate, la scuola, la Pasqua, il Natale e il bianco. Quest’ultima era una vendita esclusiva di corredi e telerie che interessava di solito l’inizio del nuovo anno. Dopo le spese natalizie, a gennaio si tornava alle necessità della casa. I grandi magazzini dedicavano speciale attenzione alla vendita del bianco, con specifiche campagne realizzate attraverso manifesti cataloghi e pieghevoli, i temi trattati potevano essere solo evocativi di trame e intrecci (La tessile, 1934-35) oppure evidenziare l’importanza dei tessuti di qualità per il buon riposo e per la preparazione di una bella tavola (Rinascente 1930, Unione Cooperative 1939). La comunicazione del bianco era rivolta al pubblico femminile e poteva prevedere distribuzione di gadget e sconti, ma anche concorsi a premi (es. pro familia promosso da La Rinascente nel 1940).
Le biciclette
I cataloghi di vendita sono stati, sin dalla loro comparsa, strumenti essenziali per i produttori di tutte le categorie merceologiche. Ne sono un esempio le biciclette, un mezzo di trasporto che ha rivoluzionato le abitudini tra l’ultimo decennio dell’Ottocento e i primi del Novecento. La maggior parte dei cataloghi presentati risale alla passione collezionistica di Achille Bertarelli, che fu anche uno dei pionieri del ciclismo in Italia. In bicicletta fece viaggi in Persia, Gerusalemme, Africa settentrionale francese, Eritrea. Gli esempi raccolti in questa sezione risalgono al periodo di lancio di questo mezzo e sono per lo più cataloghi legati a marchi stranieri Adler, Gritzner, Humber, Meteor, Sterling, tradotti per i distributori italiani. Sono oggetti di piccolo formato ma molto raffinati con copertine illustrate, o solo tipografiche, secondo il gusto Liberty allora in voga, dove anche la donna è protagonista. Nel secondo dopoguerra il modello dei grandi magazzini e la vendita per corrispondenza sono ormai assodati e La Rinascente, in seguito alla riapertura postbellica del 1950 è pronta a rilanciare un nuovo sistema di comunicazione affidandosi a un ceto numero di creativi coordinati dall’ufficio pubblicitario, interno diretto in quel momento da Max Huber. Gli anni Cinquanta iniziano all’insegna della grafica e della fotografia come attestano i cataloghi Huber: estate 1953 e quelli tascabili per le strenne e lo sci oltre al catalogo Upim. Nel decennio successivo, con la direzione artistica di Amneris Latis, i cataloghi sono spesso illustrati o, come nel caso Moda primavera 1962, caratterizzati dal dialogo tra fotografia e illustrazione. Insomma, un vero e proprio viaggio nell’immaginario collettivo e dei desideri che veicolavano ed esprimevano nello sfolgorio delle merci alle origini della società dei consumi.
- Sergio Polano, Alessandro Santero, Olivetti. Storia da una collezione, Ronzani Editore, Monticello Conte Otto (Vi), 2023.
- Camilla Sernagiotto, Senza scadenza. L’intramontabile packaging del made in Italy, Ultra edizioni, Roma, 2023.
